Het heilige vuur van Jos Baeten

‘Onze medewerkers moeten Happy Campers zijn!’

Etappe 7  Rotterdam-Utrecht | 12 mei 2021
Start Prins Pieter Christiaanstraat 61, Rotterdam | Van Steensel Assurantiën
Finishplaats Archimedeslaan 10, Utrecht | a.s.r. verzekeringen
Etappewinnaar Jos Baeten

‘a.s.r, Onze naam schrijven wij bewust met kleine letters. Ook in onze reclamecampagnes ja. Ik zie bescheidenheid nog altijd als een deugd.’

Zo luidt het antwoord van Jos Baeten, C.E.O. van a.s.r. verzekeringen, op de vraag hoe het toch voelt om zo’n groot bedrijf te mogen leiden. Wellicht is de openingsvraag een open deur (of draaideur in het geval van het pand van a.s.r. in de Utrechtse wijk Rijnsweerd Noord), maar het voelt toch echt als dé vraag die twee Rotterdamse mannen bezighoudt op het moment dat we mijnheer Baeten (“zeg maar Jos”) op de trap naar vijf hoog volgden.

‘Je moet het allemaal niet groter maken dan het is. Ik denk nog vaak terug aan hoe het allemaal begon. Op zesjarige leeftijd ging ik met mijn vader mee. Er was een ongeluk gebeurd met een vrachtauto bij ons in Horst en mijn vader, die net als zíjn vader assuradeur was, regelde alles met de hulpdiensten. Dat maakte een enorme indruk op me. Zonder een precies beeld voor ogen te hebben wist ik zeker: dat wil ik ook. En zo geschiedde.’

Vaders, zonen, verzekeringen. 

We zijn pas zeven etappes onderweg, maar er lijkt zich nu al een rode lijn te voltrekken. Mijn eigen vader, die maar liefst 42 jaar lang voor de R.V.S. werkte, verdedigde met evenveel vuur het assurantievak als de vaders van Jos en Kees zullen hebben gedaan, maar het lukte mijn vader niet om die passie op schrijver dezes over te brengen.

‘Ik zie je denken…’, lacht Jos Baeten terwijl hij mijn gezicht leest, ‘… verzekeringen lijkt een dodelijk saai beroep, maar dat is maar schijn. Noem mij vijf actuele nieuwsonderwerpen, vijf, en ik geef je de verzekeringscomponent ervan. Verzekeringen zijn altijd op ieder vlak actueel. Wij zijn geen papierfabriek.’

‘Maar wát maakt het verzekeringswezen in de kern nu zo mooi?’

De tweede open draaideur is een feit.

‘Mensen helpen. Echt gewoon, puur, simpel… mensen helpen…’

Kees glimlacht de glimlach der glimlachen, alsof hij weet wat er gaat komen, hetgeen de facto ook zo is. Jos en Kees tappen beiden uit hetzelfde vaatje. Hun beider opvoeding maakt hen bescheiden en nederig, maar tegelijkertijd wordt hen een ouderwetse “van dik hout zaagt men planken”- arbeidsethos bijgebracht waar een koe de hik van krijgt. Jos Baeten:

‘Onze slogan Helpen Door Te Doen is natuurlijk niet uit de lucht komen vallen. Bij a.s.r. selecteren wij de medewerkers juíst op dat aspect. We, ik zeg nadrukkelijk we, hebben de meerwaarde van de sector ingezien en de maatschappelijke verantwoordelijkheid die dit met zich meebrengt. In 2009 papier gezet. Wij moesten met a.s.r. terug naar de core business, we moesten ons her-realiseren dat we in de kern een dienstverlenend bedrijf zijn dat de menselijke maat erkent en dat zich wil inspannen om op maatschappelijk, sociaal en ecologisch gebied verantwoord bezig te zijn. Daarbij mogen de belangen van de aandeelhouders natuurlijk nooit vergeten worden. Het is steeds een kwestie van zoeken naar de juiste balans. Hoe? Door de mouwen op stropen!’

De mouwen opstropen. Zodra die woorden vallen, valt ook met terugwerkende kracht de glimlach van Kees van zojuist te verklaren. Want of je je nu in de amicale sfeer van zijn pand aan de Prins Pieter Christiaanstraat in Rotterdam begeeft of in het hoofdkantoor van a.s.r. verzekeringen in Utrecht: de mouwen moeten worden opgestroopt!

‘Klinkt wel heel erg Rotterdams Jos…heerlijk!’

‘Hahaha… dat is inderdaad misschien wel een Rotterdams dingetje ja’, verklaart Jos, ‘een groot deel van mijn leven heb ik in Rotterdam doorgebracht. Zoiets vormt je. Maar mind you: dat zogenaamde doorpakken klinkt natuurlijk stoer, maar het heeft veel tijd en tact gekost om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen, maar dat is niet erg. Ik geloof in evolutie, niet in revolutie.’

“Ik dacht aan de eindverantwoordelijkheid
over vier duizend gezinnen…”

In 2000 wordt Stad Rotterdam verkocht aan Fortis waarmee een andere bestuurscultuur zijn intrede doet. De algehele sfeer beschrijft Jos als grijze pakken cultuur. De spreekwoordelijke tegenstelling kon niet groter zijn, want opgestroopte mouwen op een grijs pak staan natuurlijk voor geen meter. De paradox kan niet groter zijn dan hij is.

We staan er niet te lang bij stil. In 2008 breekt de kredietcrisis uit. Als directievoorzitter van de ASR-tak bij Fortis wordt de druk op zijn schouders hoger en hoger, vooral als Fortis voornemens is 900 miljoen euro van het kapitaal aan te wenden om aan de aandeelhouders uit te keren. Daarenboven kan ingrijpen van De Nederlandsche Bank welhaast niet voorkomen worden. Een nationalisatie van ASR lijkt onafwendbaar. 

Hoe gaat een mens met zulke immense druk om? Nooit gedacht om terug te keren naar het kalme Limburgse Horst, om als derde generatie familiebedrijf Baeten & Zn. nieuw leven in te blazen?

‘Ik heb inderdaad wel eens de gedachte gehad hoe ben ik hierin terecht gekomen? Zou ik niet beter een andere baan in de luwte kunnen nemen? Minder druk… minder zorgen… maar toen dacht ik aan de vier duizend medewerkers en hun gezinnen voor wie ik toen de eindverantwoordelijkheid droeg en besloot ik toch door te gaan, in hun belang en in het belang van onze klanten…’

Jos ziet niet dat ik slik. Kees staart naar de besluiteloze rondjes die hij met zijn theelepeltje in zijn suikerloze koffie draait. Je hebt verantwoordelijkheid en verantwoordelijkheid en je hebt verantwoordelijkheid op Champions League niveau. Met een compleet gebrek aan ijdelheid waar topmanagers patent op lijken te hebben, aanvaardt Jos de verantwoordelijkheid die hem 

de noodzakelijke moed en energie verschaffen om zijn strategie Helpen Door Te Doen te ontwikkelen. 

Dus was de verzekeringsbranche jarenlang een trendvolger en nu een trendsetter? 

‘Ik beperk me -met alle respect- eventjes tot a.s.r. Over mijn gewaardeerde concullega’s kan en zal ik niet spreken. Kijk, onze medewerkers moeten happy campers zijn.Dat positieve en verantwoordelijke bewustzijn stralen ze uit naar de tussenpersonen en de klanten. We moesten het vertrouwen terugwinnen want als branche hadden we natuurlijk wel wat deukjes opgelopen, om het maar eufemistisch uit te drukken. Zo maken we heel bewuste keuzes in welke bedrijven, bedrijfstakken, organisaties en instellingen wij beleggen. Maatschappelijk verantwoord ondernemerschap en duurzaamheidsplannen moeten in woorden en daden kunnen worden aangetoond. Om geloofwaardig te kunnen zijn, begin je altijd bij jezelf. Zo is ons eigen pand hier in Utrecht volledig energieneutraal. Alle medewerkers, inclusief directie, rijden in elektrische auto’s en bovendien wordt iedere nieuwe werknemer op dit onderdeel stevig aan de tand gevoeld. Wij geloven in diversiteit, inclusiviteit en duurzaamheid. Dat zijn nu modebegrippen geworden, en dat is an sich een prima ontwikkeling, maar ik mag wel stellen dat a.s.r. een leidende rol hierin heeft gespeeld. Of we trendsetter zijn geweest, laat ik graag aan anderen over.’

Bewustwording heeft tijd nodig. Er moet een way of life mentaliteit gecreëerd worden. Het laatste restje twijfel, voor zover aanwezig, wordt tijdens een vakantie in 2012 naar Antartica weggenomen. De naakte confrontatie met de kwetsbaarheid van de natuur komt binnen bij Jos, die er met eigen ogen ervaart dat de natuur een beperkte houdbaarheidsdatum heeft. Het roer móet om. Teruggekomen in Nederland weet hij één ding: er is geen weg meer terug.

“Onze kwetsbaarheid maakt ons
verhaal geloofwaardiger.”

‘Het begint met kleine succesjes. Het begin van dat proces omschrijf ik vaak als een guerilla. Ik zocht drie mensen om mij heen die ik kon vertrouwen. Dat waren de keukentafelgesprekken. Ik kon bogen op mijn MKB-opvoeding en ging terug naar de kern. Mijn vader vroeg zich ook altijd af: wat vindt de klant hiervan. Wat zouden de buren hiervan vinden. Simpel, open en vooral uitlegbaar. Ik zeg steeds tegen de mensen hier, als ik iets niet in een paar zinnen kan uitleggen in Nieuwsuur dan moet ik het niet doen hahaha…’

Het heilige vuur brandt. 

Het groepje vertrouwelingen groeit en groeit. Het kwartje is gevallen. Intern en extern. Na de medewerkers volgen de klanten, de intermediairs en de aandeelhouders. Om iedereen in beweging te krijgen wil Jos zich af en toe ook best van zijn kwetsbare kant laten zien. De kwetsbaarheid staat in dienst van de geloofwaardigheid, zo teken ik rechtstreeks op uit de mond van Jos. De overtuiging en zeggingskracht gaan hand in hand, op zijn Rotterdams. 

Jos hoopt dat a.s.r. in de toekomst de tussenpersonen als Van Steensel Assurantiën kan motiveren om het voorbeeld van a.s.r. te volgen. Kees kan Jos mededelen dat Van Steensel sinds 2008 werk maakt van een verduurzamingsstrategie die Kees vol trots de drie P’s noemt (het People–Planet–Profit principe). Ik laat maar achterwege dat ik toch weldegelijk vier P’s tel. Het onderstreept niet alleen erkenning van het wederzijdse belang van verduurzaming, maar is impliciet een bevestiging van de vriendschapsbanden tussen Stad Rotterdam | a.s.r. en Van Steensel Assurantiën die al teruggaan sinds Jos en Kees in de verzekeringsbranche actief zijn. Ze zijn elkaar sindsdien nooit meer uit het oog verloren.

‘Verduurzaming is een integraal beleidsonderdeel geworden. Géén eiland. Uiteindelijk bestaat ons prachtige vak uit meerdere onderdelen. Vroeger leken die elkaar uit te sluiten, maar daar komen we van terug. Je moet je niet afvragen hoe je alle ballen in de lucht houdt. Alle ballen hebben met elkaar te maken. Sterker nog: ze versterken elkaar. Dát is het mooie van het verzekeringsvak!’

Waarmee we weer terug bij af zijn. Terug naar de ouder- en nieuwerwetse liefde voor het ambacht, terug naar de diepgewortelde passie voor de klant die van alle tijden is. 

Jos Baeten:

‘Ik ging in 1980 rechten studeren aan het Erasmus in Rotterdam, maar ik vond er geen bal aan. Mijn vader had zo zijn contacten en zorgde voor een baantje als acceptant bij Stad Rotterdam. Op een of andere jubileumavond in De Doelen werd ik door mijn vader voorgesteld aan Piet van Steensel, de roemruchte oom van Kees. Vraagt Piet aan mij “voetbal jij?”, “nee”, antwoordde ik, “ik handbal.” Zegt Piet “oh jammer, anders had ik je voor je kloten geschopt!” hahaha… Ik wist niet wat ik hoorde, maar het maakte enorme indruk op me. Het waren apen op de rots en Piet was echt de Opperaap aller Apen. Met respect bedoeld, maar het waren vakidioten, onze opa’s, vaders en ooms. Bij hen is alles begonnen. Bij die wil om mensen te helpen als hun vrachtwagen dreigde te kapseizen op een brug…’

Dan mengt Rosanne de Boer, Press Officer van a.s.r., zich voor het eerst in het gesprek:

‘Wat zou het toch zonde zijn als zulke prachtige verhalen over het vak, dat uiteindelijk ook mijn vak is, verloren zouden gaan…die verhalen van die mastodonten móeten echt bewaard blijven!’

Waarmee zij onbedoeld antwoord gaf op de niet-gestelde vraag waarom Kees van Steensel is begonnen aan zijn 60 Etappes van Van Steensel. 

Opdat het Heilige Vuur van alle Jos Baetens van deze wereld voor altijd zal branden.